Katherine Melchior-Ray a les coudées franches pour renforcer la position mondiale de Shiseido. Être la directrice marketing du leader mondial Shiseido, la plus ancienne société de cosmétique du monde fondée en 1872, est un véritable défi. Katherine le relève avec combativité et élégance !
Au Japon, le soin cosmétique élevé au rang d’art de vivre
La beauté n’est pas qu’apparence au Japon. Elle révèle la richesse intérieure et se conquiert. Lenteur, patience sont les maîtres-mots. Chez Shiseido, on ne cherche pas la vitesse mais la discipline. Finis les 2 en 1 ou les crèmes posées à la va-vite. Ici, on vous propose des rituels. Qu’ils soient ancestraux (masques de beauté, massages) ou avant-gardistes (microexfolliations), les soins sont japonais avant tout et relèvent des principes du wabi (simplicité, naturel) et du sabi (modestie, humilité face au temps).
Une marque japonaise face au marché global
C’est la tâche de Katherine Melchior-Ray de faire connaitre au monde les rituels de beauté de la marque Shiseido. Certes, l’esthétique nippone est à la mode. La cérémonie du thé, l’Ikebana sont reconnus comme des arts incontournables. Mais en Occident, comprend-on vraiment que la préparation du thé puisse durer entre une et cinq heures? Ou que l’Ikebana ne soit pas seulement un arrangement floral mais un art qui, certes valorise la fleur et sa couleur, mais aussi relève d’une véritable philosophie.
Un numéro d’équilibriste
Trouver le point d’équilibre entre ce que l’on veut devenir (mondial) et ce qu’on est (Japonais) relève du numéro d’équilibriste auquel doit se livrer la directrice de marketing. Elle est Américaine basée au Japon et son équipe de 170 personnes est bien ancrée dans la réalité locale. Pourtant, Shiseido poursuit ses objectifs de développement à l’international. La Chine est un marché conquis. Les Asiatiques se comprennent entre eux et partagent la même philosophie. Mais en dehors, les marques comme L’Oréal ou Unilever sont beaucoup mieux implantées¹. C’est contre eux que Shiseido se doit d’imposer sa stratégie de conquête. Le premier produit lancé à l’extérieur du Japon, baptisé Zen, avec un emballage imitant la laque fut une initiative heureuse de différenciation. Mais l’ambition n’est pas de rester sur un créneau exotique.
Innovation et segmentation, clés de l’expansion mondiale
Une source de succès a été de se positionner sur différents segments en utilisant une forte capacité d’innovation par le lancement de produits de haut de gamme dans des registres plus ciblés chez les deux marques de prestige Shiseido et Clé de Peau Beauté. De même, les produits destinés aux milleniums (Waso) qui jouent sur les codes de la naturalité se vendent bien. Les hommes deviennent une source de consommation à ne pas négliger. Ils lorgnent sur les produits de prestige de leurs compagnes. La fluidité des genres entraine l’utilisation de plus en plus répandue de divers cosmétiques par les messieurs. Selon Katherine Melchior-Ray, la chanteuse Chris and The Queens est un peu la référence dans ce domaine !
De par ses expériences antérieures dans le secteur du luxe (LVMH, Nike, Park Hyatt) et son expérience internationale (US, France et Japon qu’elle connait très bien), Katherine Melchior-Ray sait comment communiquer sur la beauté japonaise. Et on se laisse porter par son discours et croire en sa réussite !
Michèle Robach
Mid&Japon
¹En 2016, L’Oréal est l’acteur le plus puissant du secteur des cosmétiques, grâce à ses 28,02 milliards de dollars de chiffre d’affaires, devant Unilever (20,47 milliards de dollars), Procter & Gamble (17,6 milliards), Estée Lauder (11,1 milliards) et Shiseido (7,11 milliards).
